當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 多了不亂 大了別慌（中） 作者：佚名 時(shí)間：2002-9-9 字體：[大] [中] [小]

    3　品牌整合

　　★如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對(duì)看不出它們是一個(gè)娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺(jué)便是雜亂無(wú)章，根本無(wú)法吸引顧客的眼球。更不用說(shuō)從眾多的競(jìng)品中“跳”出來(lái)了。

　　★如何將眾多不同的產(chǎn)品通過(guò)相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在顧問(wèn)公司面前的重要課題。

　　★建立充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。大海原有的標(biāo)志，給人的感覺(jué)象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，顧問(wèn)公司對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，新標(biāo)志是“大�！眱蓚�(gè)字的藝術(shù)處理，海字的三點(diǎn)
成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達(dá)了品牌個(gè)性。

　　★為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國(guó)際品牌都會(huì)有自己的風(fēng)格化標(biāo)識(shí)，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計(jì)。顧問(wèn)公司特意為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長(zhǎng)江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動(dòng)作。

　　★這些充滿個(gè)性的識(shí)別符號(hào)，通過(guò)持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對(duì)一的聯(lián)想。許多年以后，人們看到海豚、看到波浪、看到海，就會(huì)聯(lián)想到大海這個(gè)品牌。

　　★產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過(guò)包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營(yíng)養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產(chǎn)品之間則通過(guò)不同的產(chǎn)品名稱來(lái)進(jìn)行區(qū)分。

　　★幾個(gè)月后，當(dāng)顧問(wèn)公司調(diào)研人員再次走進(jìn)超市時(shí)，在一串長(zhǎng)長(zhǎng)的同類產(chǎn)品中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就會(huì)看到大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛(ài)的如影相隨的小海豚。

　　4　產(chǎn)品策略

　　★認(rèn)識(shí)到質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的產(chǎn)品，不表示就一定是好產(chǎn)品。

　　★大海幾年前推出的“大海腸”非常成功，一度在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場(chǎng)，將面臨后繼無(wú)人的境地。

　　★經(jīng)過(guò)綜合分析，無(wú)污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品、西式肉制品將是未來(lái)幾年肉類制品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因此，顧問(wèn)公司規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

　　★然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，顧問(wèn)公司稱之為“封閉的智囊團(tuán)法”：幾個(gè)人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果往往是兇多吉少。

　　★顧問(wèn)公司發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門(mén)脫離于營(yíng)銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場(chǎng)的脫節(jié)。于是，顧問(wèn)公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門(mén)置于營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的艱巨任務(wù)。同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場(chǎng)，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要做上市前測(cè)試，否則不能上市。

　　★仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場(chǎng)，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大海現(xiàn)有的通路，通過(guò)劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂市場(chǎng)，對(duì)大海產(chǎn)品形成極大威脅。

　　★針對(duì)這種情況，顧問(wèn)公司提出了解決方案：

　　首先，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原來(lái)的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼�。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒(méi)有保障。

　　其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。一些經(jīng)銷商雖一時(shí)為眼前利益所迷惑，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細(xì)一掂量便知。

　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門(mén)合作開(kāi)展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。